Agents IA : l’Autorité de la concurrence alerte sur un risque de monopole dans le e-commerce

L’Autorité de la concurrence française tire la sonnette d’alarme : les agents d’intelligence artificielle, capables d’acheter à notre place, pourraient concentrer le commerce en ligne entre les mains de quelques géants technologiques. OpenAI, Google et Anthropic détiennent déjà 84% de ce marché naissant, soulevant des inquiétudes sur l’avenir de la concurrence et du choix des consommateurs.

Une concentration inquiétante dès l’émergence du marché

Le 17 juillet 2026, l’Autorité de la concurrence a publié son avis 26-A-05, une analyse inédite du secteur des agents d’intelligence artificielle appliqués au commerce en ligne. Le constat est sans appel : OpenAI, Google et Anthropic concentrent ensemble 84% du marché mondial des agents IA, selon les données de Sensor Tower datant de mai 2026.

« L’IA est en train, très rapidement, de rebattre les cartes, y compris au plan concurrentiel », a déclaré Benoît Cœuré, président de l’Autorité de la concurrence. Cette concentration précoce inquiète d’autant plus que le marché n’a pas encore trois ans d’existence. Contrairement aux précédentes vagues technologiques où la domination s’est installée progressivement, les agents IA semblent déjà verrouillés par une poignée d’acteurs.

L’institution française adopte une posture préventive rare dans le monde de la régulation. Habituellement, les autorités de concurrence interviennent après constatation d’abus avérés. Ici, le régulateur tente de façonner le marché avant qu’il ne se structure définitivement, tirant les leçons des erreurs passées avec Google et Facebook, devenus incontrôlables avant toute intervention efficace.

Du chatbot à l’acheteur autonome : la révolution du commerce agentique

Mais qu’est-ce qu’un agent IA exactement ? Selon la définition retenue par la Commission européenne et reprise par l’Autorité de la concurrence, il s’agit d’« applications logicielles conçues pour percevoir et interagir avec un environnement virtuel, fonctionnant de manière autonome, c’est-à-dire sans être directement contrôlées par un humain ».

Concrètement, là où vous ouvrez aujourd’hui plusieurs onglets pour comparer les prix d’un aspirateur, lire les avis clients et finaliser votre achat, l’agent IA effectuera demain l’ensemble du processus à votre place. Vous formulez simplement votre besoin en langage naturel – « trouve-moi le meilleur aspirateur sans sac sous 200€ » – et l’agent se charge de la recherche, de la comparaison, de la sélection et même du paiement, sans que vous quittiez l’interface conversationnelle.

OpenAI propose déjà cette fonctionnalité aux États-Unis, où ChatGPT peut effectuer des achats grâce à l’intégration du réseau de paiement Visa, annoncée en juin 2026. Adyen a également dévoilé sa solution « Adyen Agentic », avec des marques françaises comme Sézane déjà au catalogue. Le commerce agentique n’est plus de la science-fiction : c’est une réalité commerciale imminente.

Les risques identifiés : bien au-delà de la simple concentration

L’Autorité de la concurrence ne se contente pas de pointer la concentration du marché. Son avis identifie plusieurs risques structurels pour la concurrence dans l’économie numérique.

Premier danger : l’auto-préférencement. Les plateformes qui contrôlent les agents IA pourraient favoriser leurs propres services ou produits, ou ceux de partenaires commerciaux privilégiés. Si Google Shopping AI recommande systématiquement des produits vendus sur Google Shopping moyennant commission, ou si Amazon Rufus privilégie les produits Amazon, la concurrence s’en trouve faussée.

Deuxième risque : l’opacité des critères de sélection. Contrairement à un moteur de recherche où vous voyez plusieurs résultats et choisissez, l’agent IA présente souvent une seule recommandation, ou un choix très restreint. Les critères qui ont conduit à cette sélection restent invisibles pour le consommateur. Prix, rapidité, commission versée à la plateforme, partenariats commerciaux ? Impossible de le savoir.

Troisième enjeu : la dépendance des marchands. Pour rester visibles, les e-commerçants devront s’adapter aux exigences techniques des agents IA dominants : API spécifiques, formats de données propriétaires, conditions d’accès potentiellement discriminatoires. Les petits acteurs, déjà fragilisés par la domination d’Amazon (environ 20% du e-commerce français), risquent l’invisibilité pure et simple s’ils ne sont pas référencés par les agents IA majeurs.

Enfin, le régulateur pointe le risque de collusion algorithmique. Si plusieurs agents IA utilisent des algorithmes similaires et accèdent aux mêmes données de marché en temps réel, ils pourraient converger vers des prix similaires, réduisant de facto la concurrence par les prix sans qu’aucune entente explicite n’ait été conclue.

Un paradoxe : moins de transparence malgré plus d’information

L’ironie de cette révolution technologique réside dans un paradoxe troublant. Toute l’économie numérique des vingt dernières années reposait sur un principe : la transparence et la comparabilité instantanée qui tirent les prix vers le bas et élargissent le choix des consommateurs. Les comparateurs de prix, les avis clients, les marketplaces ont démocratisé l’accès à l’information.

Les agents IA réintroduisent de l’opacité dans ce système. Vous déléguez la recherche et la décision à un algorithme dont vous ne connaissez ni les critères, ni les biais, ni les partenariats commerciaux. Vous faites confiance sans vérifier. Cette délégation, confortable en apparence, pourrait permettre aux vendeurs d’augmenter progressivement les prix, sachant que les consommateurs ne comparent plus manuellement.

Selon une étude Adyen publiée en juin 2026, 42% des Français se déclarent prêts à confier leurs achats à une IA. Ce chiffre monte à 49% chez les Millennials. Côté commerçants, 79% sont disposés à laisser l’IA finaliser les achats pour leurs clients. L’adoption massive semble inéluctable, rendant d’autant plus urgente la mise en place de garde-fous.

Les recommandations du régulateur et les perspectives réglementaires

Face à ces risques, l’Autorité de la concurrence formule plusieurs recommandations, tout en reconnaissant que les outils réglementaires existants pourraient suffire si appliqués avec vigilance.

L’institution appelle d’abord à utiliser le cadre européen existant : le Digital Markets Act (DMA) qui régule les gatekeepers numériques, et l’AI Act adopté en 2024 qui encadre le développement de l’IA. Elle « accueille favorablement » la volonté de la Commission européenne de soumettre AWS et Azure au DMA, et suggère d’étendre cette réflexion aux places de marché de modèles d’IA (MaaS, Model as a Service).

Ensuite, le régulateur insiste sur la nécessité de garantir l’interopérabilité et la portabilité des données. Les consommateurs doivent pouvoir changer d’agent IA sans perdre leur historique, leurs préférences, leurs données. Les marchands doivent pouvoir être référencés par plusieurs agents sans devoir s’adapter à des standards propriétaires incompatibles.

Enfin, l’Autorité plaide pour une transparence des algorithmes de recommandation. Sans exiger la divulgation du code source, elle suggère que les utilisateurs puissent comprendre les critères principaux qui ont conduit à une recommandation : prix, délai, qualité, proximité géographique, impact environnemental, etc.

Au niveau européen, plusieurs scénarios se dessinent. Une régulation forte pourrait imposer une obligation de neutralité des agents IA, interdire les accords préférentiels et exiger la transparence des algorithmes. À l’inverse, une autorégulation par codes de conduite volontaires laisserait plus de latitude aux acteurs, au risque de pratiques anticoncurrentielles discrètes. La fragmentation réglementaire, où chaque pays impose ses propres règles, constitue également un risque, créant complexité et inefficacité.

Impact sur les acteurs : e-commerçants, consommateurs et investisseurs

Pour les e-commerçants, la révolution agentique impose une transformation stratégique urgente. Les techniques traditionnelles de référencement (SEO) et de publicité en ligne (SEA) perdront en efficacité si les agents IA court-circuitent les moteurs de recherche. Une nouvelle discipline émerge déjà : l’optimisation pour agents IA, parfois appelée GEO (Generative Engine Optimization) ou AIEO.

Concrètement, cela signifie structurer ses données produits selon des standards lisibles par IA (schema.org, API ouvertes), développer une présence sur les plateformes d’agents IA dès leur émergence, et renforcer sa proposition de valeur unique que l’IA pourra identifier : prix compétitifs, mais aussi engagement éthique, production locale, impact environnemental réduit.

Les petits commerçants en ligne, déjà fragilisés, se trouvent face à une bifurcation. Soit ils disparaissent, invisibles pour les agents IA qui privilégient les acteurs établis. Soit ils bénéficient d’une « prime à l’éthique » si les agents IA intègrent des critères RSE (empreinte carbone, conditions de travail, circuit court) dans leurs recommandations. Tout dépendra des critères programmés dans ces agents.

Pour les consommateurs, le commerce agentique promet un gain de temps considérable, mais au prix d’une perte de contrôle. Vous ne verrez plus les alternatives écartées par l’algorithme. Vos données d’achat seront encore plus concentrées chez quelques géants technologiques. Et si la concurrence diminue, les prix pourraient augmenter à moyen terme, annulant les gains d’efficacité initiaux.

Du côté des investisseurs, le secteur présente un potentiel considérable mais des risques réglementaires majeurs. Les infrastructures pour agents IA (API, agrégation de données produits, systèmes de paiement intégrés) constituent des opportunités. Les solutions d’optimisation pour agents IA, équivalent du SEO pour l’ère agentique, attirent déjà les capitaux. Mais une régulation stricte pourrait limiter drastiquement les modèles économiques, notamment l’interdiction des commissions ou l’obligation de neutralité.

Vers une redéfinition de la souveraineté du consommateur

Au-delà des enjeux économiques, cette alerte soulève une question philosophique et politique fondamentale : voulons-nous des IA qui augmentent notre capacité de décision ou qui décident à notre place ?

L’Autorité de la concurrence, en tirant la sonnette d’alarme, prend implicitement position pour préserver l’autonomie humaine. Elle défend une vision de l’IA-outil, qui assiste, plutôt que de l’IA-agent, qui décide. C’est un débat qui dépasse largement le commerce en ligne et préfigure des discussions similaires dans la santé (diagnostic et traitement), la finance (gestion de patrimoine), l’emploi (recrutement) ou l’éducation (orientation).

Plusieurs voix s’élèvent pour réclamer des agents IA publics ou coopératifs, sur le modèle des mutuelles ou des services publics, pour éviter la domination des GAFAM. Des initiatives open-source émergent également, visant à créer des agents IA transparents, auditables et gouvernés démocratiquement. Mais ces alternatives peinent à rivaliser avec les moyens colossaux des géants technologiques.

La France et l’Europe disposent d’une fenêtre d’opportunité étroite pour façonner ce marché avant qu’il ne se cristallise. L’avis de l’Autorité de la concurrence constitue un premier jalon. Les mois à venir verront probablement la publication d’un rapport détaillé avec recommandations réglementaires précises, suivie d’une consultation publique au niveau européen.

Conclusion : une course contre la montre réglementaire

L’alerte de l’Autorité de la concurrence n’est pas un simple exercice théorique. Avec 84% du marché déjà concentré, des fonctionnalités d’achat autonome déjà opérationnelles aux États-Unis, et une adoption massive anticipée (25% du trafic e-commerce d’ici 2030 selon les projections), le commerce agentique est une réalité imminente.

La question n’est plus de savoir si cette révolution aura lieu, mais comment elle sera encadrée. Les régulateurs européens ont appris des erreurs passées : ne pas intervenir trop tard, quand les positions dominantes sont déjà inexpugnables. Reste à savoir si cette lucidité suffira face à la vitesse d’innovation des géants technologiques et à l’appétit des consommateurs pour la simplicité, même au prix de leur autonomie.

Une chose est certaine : dans quatre ans, votre façon d’acheter en ligne aura radicalement changé. Et les choix réglementaires d’aujourd’hui détermineront si ce changement se fera au bénéfice de tous ou au profit de quelques-uns.