GEO : ChatGPT, Claude, Perplexity et Google citent différemment

Quatre IA, quatre visions de la citation

Bertrand Morel, expert SEO publiant dans le Journal du Net, vient de publier une étude qui devrait faire réfléchir tous les professionnels du marketing digital. Son protocole ? 25 requêtes en français, chacune soumise trois fois à quatre environnements d’IA conversationnelle : ChatGPT (OpenAI), Claude (Anthropic), Perplexity et Google AI Mode. L’objectif : mesurer comment ces plateformes citent leurs sources.

Le verdict est sans appel : les écarts sont considérables. Certaines IA multiplient les liens cliquables, d’autres en donnent très peu. Certaines citent toujours les mêmes sources pour une requête identique, d’autres varient significativement d’une fois sur l’autre. Cette hétérogénéité n’est pas anecdotique : elle révèle l’absence totale de consensus sur ce qui constitue une « bonne source » pour une IA générative.

Pourquoi répéter trois fois chaque requête ? Parce que, contrairement à Google qui affiche des résultats relativement stables, les IA conversationnelles peuvent générer des réponses différentes pour la même question. Cette variabilité, rarement évoquée dans les discussions sur le GEO, rend caduques les mesures ponctuelles et nécessite des approches statistiques rigoureuses.

Du SEO au GEO : une mutation comparable à celle des années 2000

Pour comprendre l’importance de cette étude, il faut saisir le basculement en cours. Pendant 25 ans, le SEO (Search Engine Optimization) a dominé les stratégies de visibilité en ligne. Le principe : optimiser son contenu pour apparaître en tête des résultats Google. Les règles étaient complexes mais relativement stables, et surtout, il n’y avait qu’un seul juge : Google.

Aujourd’hui, les utilisateurs délaissent progressivement la recherche traditionnelle (cliquer sur des liens) au profit de réponses directes fournies par des IA. Selon les analyses du secteur, cette transition est comparable au passage du référencement annuaire (années 1990) au SEO Google (années 2000). Sauf que cette fois, il n’y a pas un seul acteur dominant, mais quatre plateformes majeures avec des logiques propres.

Le GEO (Generative Engine Optimization) émerge donc comme la nouvelle discipline : plutôt que d’optimiser pour apparaître en première page Google, il s’agit désormais de structurer son contenu pour que ChatGPT, Claude, Perplexity ou Google AI Mode le citent comme source dans leurs réponses. Le problème ? Chacun joue avec des règles différentes.

Pourquoi ces différences posent un vrai problème stratégique

Imaginons que vous dirigiez une équipe marketing. Vous investissez dans une stratégie de contenu optimisée pour être citée par les IA. Comment mesurez-vous votre succès ? Si vous ne testez que ChatGPT, vous pourriez croire que votre stratégie fonctionne, alors que Claude ou Perplexity ignorent totalement vos contenus. Inversement, vous pourriez abandonner des efforts prometteurs parce qu’une seule plateforme ne vous cite pas.

L’étude de Bertrand Morel met le doigt sur un point crucial : avant de piloter une stratégie GEO, il faut savoir exactement ce que l’on mesure. Les métriques utilisées pour le SEO (position dans les résultats, taux de clic) ne s’appliquent pas directement au GEO. Une citation par une IA est-elle équivalente à une position #1 sur Google ? Génère-t-elle du trafic qualifié ? Renforce-t-elle la notoriété de marque ?

Selon l’analyse du secteur, beaucoup d’acteurs investissent actuellement à l’aveugle dans le GEO, créant un risque de désillusion si les premiers résultats ne sont pas mesurables. Le marché pourrait connaître un cycle de hype puis de déception avant d’atteindre la maturité.

Spécificités francophones : un biais structurel ?

Le choix de tester des requêtes en français n’est pas anodin. Les IA conversationnelles, majoritairement entraînées sur du contenu anglophone, peuvent avoir des biais de citation défavorables aux sources francophones. Une source française de qualité pourrait être systématiquement ignorée au profit d’une source anglophone traduite ou moins pertinente.

Cette dimension, rarement évoquée dans les discussions sur le GEO, suggère que les stratégies pour les marchés non-anglophones doivent potentiellement surcompenser ces biais structurels. Comment ? En renforçant les signaux d’autorité locale, en créant des versions multilingues optimisées, ou en structurant le contenu de manière particulièrement explicite pour faciliter son extraction par les IA.

L’étude révèle ainsi un angle mort : la plupart des analyses GEO se concentrent sur le marché américain anglophone. Les insights pour les marchés français, allemand ou espagnol restent largement à construire.

Implications concrètes pour les professionnels

Que faire face à cette fragmentation ? Plusieurs pistes d’action émergent des analyses du secteur :

1. Auditer sa présence multi-plateformes
Plutôt que de supposer votre visibilité, testez-la systématiquement. Identifiez 10-15 requêtes clés pour votre activité, soumettez-les à chaque plateforme (3 fois minimum), et mesurez la fréquence de citation. Vous découvrirez probablement des écarts surprenants.

2. Diversifier sa stratégie de contenu
Ne misez pas tout sur une seule plateforme. Structurez vos contenus avec des formats favorables aux citations : listes claires, définitions explicites, données factuelles vérifiables, sources primaires citées. Ces éléments semblent favoriser les citations sur la plupart des plateformes.

3. Mesurer avec rigueur
Adoptez des protocoles de mesure réguliers (mensuels par exemple) avec répétitions. Les outils de mesure GEO qui ne font qu’une seule requête donnent probablement des résultats trompeurs. La variabilité des réponses IA nécessite des approches statistiques.

4. Surveiller les évolutions
Les politiques de citation de chaque plateforme peuvent changer rapidement. Les accords commerciaux entre plateformes IA et éditeurs (risque de favorisation payante) pourraient transformer radicalement le paysage dans les 6-12 prochains mois.

Quatre scénarios possibles pour les 6-12 prochains mois

Comment ce paysage fragmenté va-t-il évoluer ? Plusieurs scénarios se dessinent :

Scénario 1 – Standardisation : Sous pression réglementaire (notamment européenne) ou concurrentielle, les plateformes convergent vers des pratiques de citation similaires. Le GEO se simplifie et ressemble davantage au SEO avec des règles relativement universelles.

Scénario 2 – Fragmentation accrue : Chaque plateforme développe son propre écosystème avec des partenariats exclusifs. Les professionnels doivent gérer quatre stratégies totalement distinctes, augmentant drastiquement la complexité et les coûts.

Scénario 3 – Émergence d’un leader : Une plateforme (probablement Google grâce à son écosystème search existant, ou Perplexity grâce à sa spécialisation) s’impose comme référence. Les efforts GEO se concentrent naturellement sur ce leader.

Scénario 4 – Monétisation : Les plateformes IA lancent des programmes de partenariat payants pour favoriser certaines sources, créant un marché publicitaire GEO similaire à Google Ads. La visibilité devient partiellement une question de budget.

Aucun de ces scénarios n’est garanti. La réalité sera probablement un mix, avec des évolutions différentes selon les marchés géographiques et sectoriels.

Questions ouvertes et vigilance nécessaire

L’étude de Bertrand Morel ouvre plus de questions qu’elle n’apporte de réponses définitives. Quelle plateforme offre le meilleur taux de citation et surtout, le meilleur trafic qualifié ? Les pratiques de citation varient-elles selon les thématiques (tech, santé, finance) ? Comment les IA sélectionnent-elles leurs sources : autorité du domaine, fraîcheur du contenu, structure, partenariats commerciaux ?

Plus fondamentalement : les citations par IA génèrent-elles un trafic comparable au SEO traditionnel ? Certains éditeurs rapportent que les citations IA apportent peu de visiteurs réels, les utilisateurs se contentant de la réponse synthétique sans cliquer. Si cette tendance se confirme, tout l’édifice du GEO pourrait s’effondrer, ramenant le débat vers la rémunération directe des sources citées plutôt que l’optimisation pour la visibilité.

Enfin, l’étude se concentre sur quatre plateformes majeures, mais ignore les IA émergentes comme Mistral (français), Grok (X/Twitter) ou d’autres acteurs montants. Une stratégie GEO trop focalisée sur les leaders actuels pourrait manquer des opportunités sur des plateformes avec moins de concurrence et potentiellement plus de visibilité relative.

Conclusion : l’ère de l’expérimentation

L’étude de Bertrand Morel sur les pratiques de citation des IA conversationnelles révèle une vérité inconfortable : nous sommes dans une phase d’expérimentation où personne ne détient la vérité. Les règles du jeu se construisent en temps réel, les plateformes ajustent leurs algorithmes, les régulateurs observent, et les professionnels du marketing testent des approches sans certitude de résultat.

Cette incertitude est à la fois un risque et une opportunité. Un risque pour ceux qui investissent massivement sans mesure rigoureuse. Une opportunité pour ceux qui, comme aux débuts du SEO dans les années 2000, expérimentent méthodiquement et acquièrent une expertise avant la consolidation du marché.

La question n’est plus de savoir si le GEO va remplacer le SEO, mais comment naviguer intelligemment dans cette transition. Et la première étape, comme le souligne cette étude, c’est de mesurer précisément ce que l’on observe avant de décider ce que l’on optimise.

Votre contenu est-il cité par les IA ? Et si oui, par lesquelles, et avec quelle cohérence ?